売り場“変身”若者が列 近鉄百貨店阿倍野店?em>コス?/em>マート」

　【流行をつかめ！ビジネス最前線】

　バッグやアクセサリーなど、高級感あふれる婦人雑貨の売り場の中で、その一角だけがさながらドラッグストアのようだ。レジには、マニキュアやマスカラ、ヘアケア用品が入った買い物かごを抱えた若い女性が列を作る。

　近鉄百貨店阿倍野店２階に昨年１１月、オープンした化粧品販売コーナー「コスメマート」は、百貨店の化粧品売り場のイメージを一新した売り場作りで、若年層の取り込みに成功した。

　「若者や、百貨店から離れた顧客を呼び戻す売り場が必要だ」

　飯田圭児社長からこんな指示があったのは昨年春。高級ブランドが軒を連ねる百貨店の化粧品売り場は、女性客を取り込むカギのひとつだが、高価格帯の商品が主力のため、中高年以上が中心顧客。１０代?２０代の若い女性は、低価格なドラッグストアなどの化粧品に流れ、百貨店離れに拍車をかけていた。

　近鉄百貨店ＭＤ統括本部で化粧品や化粧雑貨の仕入れを担当する花川京子係長らは、新たな売り場を構築しようと、社員を中心に聞き取り調査を行った。

　「化粧品売り場で香水は売ってるけど、携帯するためのアトマイザーはどこで売ってるの」「マニキュアは買えるけど、爪を磨くヤスリは化粧品売り場にないよ」といった、女性社員からの指摘で「百貨店の商品に欠落があったことに気付いた」（花川さん）。ドラッグストアなら化粧品から関連雑貨まですべてそろう。百貨店が不便と感じた消費者離れの遠因でもあった。

　花川さんらは、これまでの売り場のブランドとは異なる化粧品メーカーから１００を超えるブランドを選定、約１００平方メートルの売り場に２千点を超える商品を集めた。マニキュア（３１５円）やマスカラ（１２６０円）など割安商品をそろえる一方で、シャンパン酵母を使った基礎化粧品（７千円）など百貨店らしいこだわり商品も並べた。商品調達から売り場作り、販売までを自社で手がける方式は、メーカー主導の従来の化粧品売り場の作りとは一線を画す。

　「自前で売り場を運営する分、週ごとに人気商品のランキングを紹介したり、季節にあった売れ筋の商品を前面に出したり、とやりがいがある」（花川さん）という。

　昨年１１月のオープン以降、「今までの化粧品売り場では考えられなかった」（花川さん）という制服姿の女子学生らの姿も目立つ。若年層の取り込みは奏功。３月には和歌山店にも同様の売り場を開設した。

　近鉄阿倍野店は平成２６年に売り場面積１０万平方メートルと国内最大の百貨店に生まれ変わる。それに合わせて、「化粧品だけでなく、ヘアケア用品やサプリメントなど美しくなるための商品がそろう。そんな売り場を目指したい」と、新たな百貨店ビジネスの構築に今も余念がない。（内田博文）

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